ד"ר אורי עצמון-מעורבות ברכישת מוצרים - מבוא לצרכנות PDF הדפסה דוא
דירוג משתמש: / 0
גרועהכי טוב 
צרכנות - צרכנות כללי
השיעור נכתב על ידי : דוד דגן   
רביעי, 29 אוגוסט 2012 16:40

ד"ר אורי עצמון-מעורבות ברכישת מוצרים - מבוא לצרכנות

מעורבות מגדירה את רמת הנגיעה האישית שהפרט מייחס למוצר/למותג או להתנהגות ספציפית. המעורבות מוגדרת כ"גבוהה" או "נמוכה" (זה על ציר מגבוהה לנמוך). העלאת/ הורדת רמת המעורבות הנה פועל יוצא של רמת המעורבות בנק' המוצא.המעורבות יכולה להיות מצבית- כלומר, אני מעורב במקומות שונים בזמנים שונים, ובמצבים שונים. בזמן רעב אני יותר אימפולסיבי לגבי קניית מוצרי מזון. המעורבות יכולה להיות גם מתמדת/קבועה (בעלת עוצמה לטווח הארוך)- כלומר, תמיד אהיה מעורב באותו הדבר באותה המידה. לדוגמא, בכל הקשור לבריאות ילדיי תמיד אהיה מעורב. המעורבות יכולה להתייחס למוצר, למותג, לפעילות צרכנית או למצבי צריכה.

ישנה הבחנה בין קנייה עם מעורבות גבוהה, לקניה עם מעורבות נמוכה. מדובר בשני טיפוסים מובהקים של צרכנים: קנייה עם מעורבות נמוכה- אין לצרכן נגיעה אישית עם המותג/המוצר, והוא לא מייחס חשיבות מיוחדת לתוצאות החלטתו. לכן, הוא פועל ע"פ הנסיבות החיצוניות (תצוגה מושכת, ריח מגרה, נוחיות) יותר מאשר ע"פ העמדה שלו. קנייה  עם מעורבות גבוהה- הצרכן מייחס חשיבות רבה לקנייה ולתוצאותיה, ויש לו נגיעה אישית עם המוצר שהוא קונה. כדי להגיע לבחירה "הנכונה" הוא מוכן להקדיש זמן ומאמץ לחיפוש מידע על השוק ולהשוואה בין כל החלופות. התהליך שעובד כאן הוא "עיבוד נתונים" ו"קבלת החלטות", תוכן שיווקי..

המעורבות משמשת ככלי להכוונת התנהגות צרכנים בדרכים הבאות:

•         א.          ככל שהמוצר יהיה יקר יותר כך המעורבות תהיה גבוהה יותר ולהיפך (ניתן לשלוט ברמת מעורבותו של הצרכן על פי המחיר- מוצרי קופה לדוגמא הם אימפולסיביים בעלי מעורבות נמוכה).

•         ב.         ייחוס החשיבות- עד כמה המוצר/המותג חשוב לצרכן. ככל שהחשיבות גבוהה יותר לצרכן כך המעורבות תהיה גבוהה יותר (הצרכן ישקיע זמן אנרגיה וכסף מעצמו בשביל מציאת/רכישת המוצר.

•          ג.          פרסומות, יחסי ציבור- הצרכן מושפע מפרסומות שיגבירו את המעורבות שלו במותג/מוצר ויגרמו לו להתעניין בו.

•         ד.         מצבי קנייה- המצב בו נהיה בעת הקנייה. (במצבים פסיכולוגים שונים נהיה ברמות מעורבות שונות- לחץ, נינוחות, עצבנות וכו').

•         ה.         תפיסת הסיכון- ברכישת מוצר יש מוטיב סיכון. הסיכון יכול להיות פיזי, כלכלי או פסיכולוגי. ככל שהסיכון גבוה יותר כך רמת המעורבות גבוהה יותר ולהיפך.

•          ו.          ערוץ- מקור המדיה. המדיות השונות; טלוויזיה, עיתון, רדיו נותנות אינפורמציות הגורמות למעורבות להיות גבוהה או נמוכה כך תשדיר פרסומי בטלוויזיה ייתן לצרכן יותר ידיעה על המוצר והוא יהיה מעורב יותר לעומת שלט חוצות אשר עובר "ליד העין" וגורם למעורבות להיות נמוכה.

•          ז.          אישיות- אנשים בעלי מאפייני אישיות שונים יהיו בלי סוגי מעורבות שונים. ( ייאקים נוטים יותר למעורבות גבוהה חשוב להם לדעת מה הם רוכשים בכספם). דוגמא קונקרטית מקמפיין פרסומי של חברת AIG לביטוח רכב: סיפור הפרסומת: אבי קושניר כדובר ישיר מדבר ביידיש ומספר סיפור שסבא שלו היה אומר לו "תחסוך 2, 3 שקלים לאוטו גלידה". ברקע מדבר קריין שאומר "חודש של חיוכים בAIG, מצטרפים לביטוח רכב ומקבלים מצלמה דיגיטאלית מתנה וגם חוסכים מאות שקלים.

זוהי דוגמא למעורבות נמוכה - חזות הפרסומת צבעונית, עליזה, קושניר אוחז תמונה ומצולם בכמה שוטים שממחישים את המתנה - מצלמה דיגיטאלית. הדגש הוא על חודש המתנות ולא על המוצר עצמו כך שהצרכן לא מעורב בביטוח אלא בעקיפין שומע כי הוא "מקבל מצלמה וחיסכון של מאות שקלים". מטרת הפרסומת להפוך מוצר שבעבר נחשב לבעלת מעורבות גבוהה מאוד למוצר כמעט אימפולסיבי- יש מצלמה דיגיטאלית משוכללת מתנה, היתר אינו חשוב.

הצרכן פועל מסיבות חיצוניות  (בדיחות, מראות מושכים) יותר מאשר ע"פ העמדות שלו. מבחינת מצבי קנייה- נותנים לצרכן חודש לבצע את הרכישה (להכניס אותו ללחץ למהר לקנות שיוצר מעורבות נמוכה בקנייה).מבחינת תפיסת הסיכון- הסיכון נראה אפסי "לא רק שתחסוך מאות שקלים תקבל אף מצלמה דיגיטאלית" דבר המוריד את מעורבות הקנייה.מבחינת יחס חשיבות- בגלל שהחשיבות נוטה יותר למצלמה ולמתנה החשיבות של הביטוח פוחתת וכך משדרת הפרסומת לצרכן כי הוא לא צריך להיות כל כך מעורב בנושא הביטוח.


עוד מכותב זה
עוד מאמרים מכותב זה
אחר חברה ומדינה
ד"ר אריק כרמון הוא נשיא המכון הישראלי לדמוקרטיה מאז הקמתו בשנת 1991. כרמון ייסד את המכון, עם איש העסקים האמריקני ברנרד מרכוס (Bernard Marcus), והם...
צרכנות כללי
תמחיר מבוסס פעילות activity based costing חב' משתמשות בתמחיר הזמנה : חברות שבהן כל מוצר שמייצרים שונה מהמוצר הקודם עומת תמחיר תהליך שבו מדובר על...
חוקים וחוזים
השאלה המתבקשת בעקבות פסק הדין שניתן במקרה של רוקר היא, במידה ופסק דין לא היה מתקיים לאחר ובסמוך לחיקוק חוק יסוד כבוד אדם וחירותו (1997) האם...
אחר - אתרים
פרסומת ודרכי שיווק המכוונים לקטינים רוב הפרסום לקטינים הוא לאו דווקא פרסום אלא הרבה פעולות של קידום מכירות "מתחת לקו". הדוגמא של...
אחר עסקים
טכניקות ליחסי הציבור- מרבית הפעילות של החברה מושתת על פרסום מאמרים וידיעות חדשותיות באמצעי התקשורת ההמונים, החברה אשר מכירה את כללי...
עוד בנושא
מאמרים קשורים
אחר - אתרים
    היום זה ידוע, אם ברצונכם לערוך קניות מכול סוג, באופן מהיר ונוח, מבלי לצאת מהבית ולבזבז זמן יקר אחר חיפושים ועמידה בתור בקופות, תוכלו...
צרכנות כללי
  אתרי המסחר הגדולים והמוכרים לכולם הינם איביי ועלי אקספרס, אתרים אלה מציעים מגוון רחב ומגוון של מוצרים, החל מנעליים ועד לסמארטפונים...
מחשבים
  "אינך צריך להיות דגול כדי להתחיל,אבל אתה חייב להתחיל כדי להיות דגול" מבוא מתוך ה-ספר פיתוח אפליקציות לאנדרואיד העליה בשימוש בטלפונים...
אחר עסקים
שיטת וואקום פורמינג משמשת בעיקר לטובת ייצור אריזות לתעשיית המזון. השיטה מבוססת על חימום של לוח פלסטיק מוכן מראש בעובי של מספר מילימטרים....
מתנות
אתרים רבים להזמנת משלוחי פרחים דואגים לספק ללקוחות שלהם את סוגי הפרחים האהובים עליהם כגון ורדים, חרציות, סייפנים, גרברות, סחלבים ועוד....
מאמרים אחרונים
מאמרים אחרונים
נדל\"ן ושיפוצים
גם אם אין בידכם היכולת לרכוש דירה חדשה ולעזוב את דירתכם המתיישנת, אין ממה לחשוש ולהיכנס לדיכאון, באמצעות העבודה המקצועית של חברת נתנאל...
נדל\"ן ושיפוצים
גם אם אין בידכם היכולת לרכוש דירה חדשה ולעזוב את דירתכם המתיישנת, אין ממה לחשוש ולהיכנס לדיכאון, באמצעות העבודה המקצועית של חברת נתנאל...
נדל\"ן ושיפוצים
גם אם אין בידכם היכולת לרכוש דירה חדשה ולעזוב את דירתכם המתיישנת, אין ממה לחשוש ולהיכנס לדיכאון, באמצעות העבודה המקצועית של חברת נתנאל...
נדל\"ן ושיפוצים
תנו למקצוענים לעבוד בשבילכם. למרות שקיימים לא מעט דברים אותם יכול כל אדם מן הישוב לבצע בעצמו, הדברים הגדולים והרציניים ביותר הם ההתמחות...
נדל\"ן ושיפוצים
נתנאל שיפוצים הינה חברה מקצועית הפועלת, מתעסקת ומתמקצעת בתחום ועולם השיפוצים. חברת נתנאל שיפוצים מקנה עבור לקוחות רבים בחולון חוויית...
 

risom

התחברות לאתר






התחבר באמצעות:

פרסום בגוגל אדוורדס
מדריך לפרסום בגוגל אדוורדס
www.cir.co.il




מתנות לראש השנה
JOY& אתר מתנות

STU2

מאמרים - כל הזכויות שמורות לפרסום אתרים באינטרנט מבית אקטיביטק בע"מ קידום אתרים